别再用《广告法》当“万能筐”：厘清“广告”边界，回归精准监管

作者： 2026-03-28 11:15:00 浏览量：45

近年来，各类“博眼球”的商业行为频遭舆论声讨，而“违反《广告法》”似乎成了公众、媒体乃至部分法律从业者最常见的定性。从加油站“比基尼模特”到公交车“贞洁”标语，再到虚假招聘信息，一旦被贴上“恶俗”“虚假”的标签，似乎就理所当然地应被《广告法》第九条第七项“违背社会良好风尚”所制裁。

 

然而，这种泛化的法律适用真的准确吗？本文旨在回归《广告法》的法条本源，并结合执法实践，探讨其法定适用范围，从而厘清商业行为监管的正确路径。

 

一、法定“广告”的边界：四大特征缺一不可

 

《中华人民共和国广告法》第二条第一款开宗明义，界定了其适用范围：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”

 

这一看似简单的定义，在执法实践中被进一步具象化。根据相关《广告法适用问题执法指南（一）》的明确解释，构成《广告法》所调整的“商业广告”，必须同时具备以下四大特征：

 

1.  营销性：行为的核心目的是“介绍自己所推销的商品或者服务”。

2.  媒介性：必须通过大众传播媒介（如报纸、电视、互联网、户外广告牌、交通工具等）或印刷品、广告设施等介质发布。

3.  受众不特定性：信息指向不特定的公众，而非特定个人或群体。

4.  非强制性：公众接收信息是自愿的，而非强制推送。

 

这四个特征是一个严密的整体，缺一不可。 任何商业行为只要缺少其中任何一个特征，原则上就不属于《广告法》的调整范围，而应依据其他专门法律法规进行规制。

 

二、典型案例辨析：为何这些行为不适用《广告法》？

 

案例一：加油站“比基尼模特”——缺乏“媒介性”

 

在广西南宁、江门等地出现的加油站聘请模特现场展示，是典型的线下促销活动。模特与观众处于同一物理空间，进行“面对面”的即时性展示。这种行为没有通过任何稳定的、可复制的媒介载体进行传播，不具备“媒介性”特征。因此，无论其内容是否低俗，都不构成《广告法》意义上的“广告”。对此类行为，应依据《零售商促销行为管理办法》等规范促销活动的专门法规，由商务或市场监管部门进行查处。

 

案例二：虚假招聘信息——缺乏“营销性”

 

招聘平台发布的岗位信息，其核心目的是“招募劳动力”，属于非经营性信息。在中国法律体系下，劳动力本身并非商品，招聘行为不属于推销商品或服务。因此，这类信息天然不具备“营销性”。发布虚假招聘信息，扰乱的是人力资源市场秩序，应由人力资源和社会保障部门依据《人力资源市场暂行条例》《网络招聘服务管理规定》等进行监管和处罚，而非由市场监管部门依据《广告法》介入。

 

案例三：公交车“贞洁”标语——缺乏“营销性”

 

四川井研县公交车身上出现的标语，虽然由企业冠名，但标语本身是纯粹的观念输出（“贞洁是女孩最高贵的嫁妆”），并未包含任何介绍、推销其奶粉产品或服务的内容。它更像一种价值观营销或话题炒作，意图通过制造社会争议间接获取关注，而非直接广告。该行为不满足“营销性”要件，同样不构成《广告法》所定义的广告。

•   正确的监管路径：公交车车身属于户外广告设施和公共交通运载工具。其内容监管可依据：

 

    ◦   《城市市容和环境卫生管理条例》：由市容环境卫生行政主管部门负责监督设置在户外公共场所的广告、标语等内容是否“健康”。

 

    ◦   《公益广告促进和管理暂行办法》：由交通运输管理部门负责对公共交通运载工具上的广告内容进行指导和管理，确保其导向正确。

 

三、法律体系的层次性：精准监管，各司其职

 

法治的精髓在于精准适用法律。我国已建立起多层次、立体化的市场监管法律体系。《广告法》是其中重要一环，但绝非“万能法”。将本不属于其调整范围的行为强行纳入，不仅可能导致执法行为因适用法律错误而面临被撤销的风险，更会造成真正的监管缺位或越位。

 

正确的做法是“对号入座，精准适用”：

•   现场促销、推介活动：适用《零售商促销行为管理办法》等。

 

•   人力资源市场行为：适用《人力资源市场暂行条例》等。

 

•   网络信息内容生态：适用《网络信息内容生态治理规定》等。

 

•   不正当竞争行为：适用《反不正当竞争法》。

 

•   户外公共空间内容：适用《城市市容和环境卫生管理条例》等。

 

结语

 

舆论监督是推动社会进步的重要力量，但舆论的“标签”不应替代法律的“标尺”。动辄将一切引发争议的商业行为归为“广告违法”，是一种简单化、标签化的思维，不利于形成精准、高效、专业的现代市场监管格局。

 

无论是执法者、媒体还是公众，都应回归对法律定义的严谨理解。在批评一种行为之前，先问一句：这真的是《广告法》意义上的广告吗？厘清边界，各归其位，让每一部法律都能在它应当发挥作用的领域精准发力，才是构建法治化营商环境的题中之义。

 

本文核心观点与法律依据来源：

1.  《中华人民共和国广告法》第二条、第九条。

2.  《广告法适用问题执法指南（一）》（国家市场监督管理总局发布）。

3.  《零售商促销行为管理办法》（商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局令2006年第18号）。

4.  《人力资源市场暂行条例》（国务院令第700号）。

5.  《城市市容和环境卫生管理条例》（国务院令第101号，2017年修订）。

6.  《公益广告促进和管理暂行办法》（中央文明办、国家网信办、教育部、工信部、住建部、交通运输部、商务部、文化部、国家新闻出版广电总局、国家工商总局公告2016年第2号）。

7.  《网络信息内容生态治理规定》（国家互联网信息办公室令第5号）。

 

（声明：本文为基于公开法律法规及执法实践探讨的专业分析文章，旨在促进对法律适用的准确理解，不构成任何法律意见。具体个案的法律适用，请以有权机关的认定为准。）

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